코로나19 엔데믹 전환 이후 오프라인 공간의 중요성이 부각되면서 ‘팝업스토어(Pop-up Store)’의 인기가 지속되어 왔습니다. 팝업의 성지 ‘성수동’에 가면 그 현장을 생생히 느낄 수 있고, ‘더현대서울’은 팝업스토어 전용 공간을 마련해 소비자 접점 확대에 적극적으로 나섭니다. 새로운 경험과 차별성을 중시하는 이들에게 팝업스토어는 단순한 소비 행위를 넘어 브랜드와의 관계를 형성하는 문화현상으로 떠오르며 높아진 관심을 바탕으로 트렌디한 취향에 맞춰 독특하고 다양한 콘텐츠를 보여주고 있습니다.
소비자의 이목을 끌지 못했던 브랜드가 팝업스토어를 통해 단박에 화제의 중심에 오르는가 하면, 온라인 기반으로 활동하던 브랜드들이 팝업스토어를 통해 오프라인 진출의 발판을 마련하기도 합니다. 이처럼 팝업스토어는 요즘 시대에 빼놓을 수 없는 중요한 체험 마케팅 수단입니다. 그런데 과연, 이 팝업스토어의 인기는 언제까지 이어질 수 있을까요? 그리고 어떻게 변화해 나갈까요?
네이버 데이터랩에 따르면, 최근 7년 사이 ‘팝업스토어’ 키워드 검색량은 무려 486%나 증가했습니다. 특히 오프라인 활동이 본격화된 2022년부터 그 증가 폭은 더욱 가팔라지며 점점 더 높아집니다. 비슷한 현상은 오프라인에서도 관찰됩니다. 팝업스토어가 활발히 진행되고 있는 성수동의 유동 인구가 지난 3년 사이 14%나 증가하며 팝업스토어의 인기를 간접적으로 보여주고 있습니다.
심화되는 경쟁으로 소비자 선택을 받기 나날이 힘들어지는 팝업스토어 시장! 그러나 이런 때에도 오픈했다는 소식이 들리는 것과 동시에 팬들이 먼저 찾고, 수많은 웨이팅을 만들어 내는 팝업스토어도 분명히 있습니다. 성공적인 체험마케팅으로 이어지는 팝업스토어에는 어떤 비밀이 숨겨져 있는 걸까요?
브랜드가 팝업스토어를 오픈하는 이유는 단순히 판매 목적에 있지는 않는 것 같습니다. 팝업스토어를 시발점으로 삼아 그 이후에도 소비자를 팬으로 붙잡아 두는 것을 목표로 하죠. 따라서 한정된 공간과 정해진 기간 동안 브랜드는 최대한 많은 정보를 전달하고 가치 있는 경험을 제공해야만 합니다. 이를 위해서는 니즈를 정확히 파악한 후 잠재 고객에 대한 이해를 바탕으로 전략을 세우고 콘텐츠 설계와 최적의 운영 방안을 도출하는 것까지 일련의 과정이 필요할 것입니다.
고객들은 ‘팝업스토어’라서 방문하는 것이 아니라 ‘핫플’을 방문한다는 개념으로 현장을 찾습니다.
이제는 팝업스토어의 개념이 하나의 브랜드 놀이터로 확장되었고 판매와 프로모션이 접목된 형태의 엔터테인먼트는 소비자에게 직접 브랜드 가치를 체험 시키는 마케팅 전략으로 꾸준히 진화될 전망입니다.
하루가 다르게 트렌드가 바뀌는 이 시대에 팝업스토어가 항상 한결같은 모습을 유지했던 것은 아닙니다. 사실 팝업스토어가 이토록 인기를 끌 수 있었던 건 변화하는 트렌드를 무엇보다 빠르게 받아들인 덕이라고 해도 과언이 아닙니다. 시대가 변하고 소비자들의 니즈가 바뀌는 것에 발맞춰 팝업스토어는 계속해서 그 모습을 변화시킵니다.
2024년 상반기 팝업스토어 트렌드 키워드
최근에는 팝업스토어 오픈 주체가 넓어지고 있습니다. 연예인을 넘어서 인기 유튜버나 웹툰의 주인공, 인스타 작가와 애완동물, 심지어는 가상 인플루언서까지 팝업스토어를 오픈하는 대상이 확장되었습니다. 이렇게 팝업스토어의 주체가 확장된 데에는 팝업스토어가 보편화된 영향이 큽니다. 팝업스토어의 열풍이 장기간 지속되자 이러한 팝업스토어를 전문적으로 대행해 주는 회사들이 여럿 등장하기 시작했고, 심지어는 맡기기만 하면 기획, 디자인, 시공, 굿즈 제작 및 판매와 운영까지, 팝업스토어 제반의 모든 서비스들을 대신해 주는 기업까지 생기며 진입장벽이 낮아진 게 한몫을 했을 것입니다. 이제는 팬들을 한데 모을 수만 있다면 누구나 팝업스토어를 오픈할 수 있습니다.
#’안’팝업스토어
팝업스토어는 상설 매장이 아닌, 일정 기간에만 매장을 오픈했다가 없애는 형태를 칭했습니다. 자신들의 매장을 활용하기보단 성수와 같은 인기 있는 지역의 공실을 일정 기간 대여해 활용하는 방안이 대부분이었죠. 그런데 최근 열리는 팝업스토어에선 이런 팝업 매장에 대한 정의가 모호해지고 있습니다. 본래 브랜드의 매장이었던 공간을 살짝 꾸민 후 팝업스토어 형태로 오픈하고 호응을 얻기도 합니다. 팝업 하지 않은 팝업스토어들이 늘어나고 있는 것입니다. 브랜드는 자신의 공간을 활용한다는 면에서 비용을 줄일 수 있다는 점과 같은 여러 이점이 있고, 기존 공간에 색다른 요소를 추가해 신선함을 주는 팝업스토어의 기능을 행할 수 있어서 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어 내기도 합니다.
특정 캐릭터와 제품이 콜라보를 하는가 하면, 생각지도 못한 브랜드들 간의 콜라보가 이뤄지며 세간의 화젯거리가 되기도 합니다. 같은 타깃을 지닌 두 브랜드 간 시너지가 발생하여 더욱 쉽게 타깃의 풀을 확장할 수도 있고, 기존과는 전혀 다른 타깃에게 어필하고자 할 때도 잠재 고객들을 훨씬 쉽게 모집할 수 있습니다. 소비자 또한 전혀 예상치도 못했던 두 브랜드의 만남을 통해 새로운 재미를 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 몰랐던 자신의 취향을 넓혀 갈 수 있습니다.
#온오프라인의 연결
VR, AR 등 기술의 발전이 가속화되면서 팝업스토어의 시간과 공간의 한계가 무너지고 있습니다. 온라인 기반의 기술들을 도입하며 경험의 경계가 확장됩니다. 팝업스토어에 온라인 기술을 도입한 사례는 날이 갈수록 점점 더 늘어나고 있습니다. 주된 타깃인 MZ 세대는 디지털 환경에 아주 친숙한 세대이기에 이들에게 익숙한 모바일을 활용한 색다른 경험을 제공하면서 브랜드 경험을 극대화할 수 있다는 점에서 팝업스토어에 기술을 도입하려는 브랜드의 도전은 꾸준하게 진행될 것으로 보입니다.
시장조사 전문 기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 19~59세 성인을 대상으로 ‘팝업스토어 방문 경험 및 인식 조사’를 실시한 결과, 오래 머물고 싶은 체험형 팝업스토어가 좀 더 많아졌으면 좋겠고(20대 72.0%, 30대 78.8%, 40대 74.8%, 50대 69.2%), 체험이나 전시 공간이 부족한 팝업스토어에는 흥미가 떨어진다(20대 57.6%, 30대 57.2%, 40대 61.2%, 50대 59.2%)는 응답이 연령과 관계없이 높은 수준으로 평가된 만큼, 체험이나 전시를 얼마나 다양한 경험 요소로 즐길 수 있는지가 향후 팝업스토어 흥행에 중요한 관건이 되고 중요한 체험마케팅이 될 것으로 예상해 볼 수 있습니다.
또한 일각에서는 폐기물 처리 문제도 대두되고 있습니다. 팝업스토어가 끝난 후 발생하는 대형 폐기물이 환경 문제에서 벗어날 수 없다는 건 분명한 사실입니다. 아마존은 핫딜 제품을 직접 들고 미국 전역을 돌아다니는 ‘트레저 트럭(Treasure Truck)’을 통해 이미 2015년부터 ‘점포’라는 경계마저 벗어 던진 새로운 형태의 팝업스토어를 선보이고 있습니다. 또한 국내에서도 재사용 플라스틱이나 친환경 자재를 활용하여 부스를 설치하는 등 여러가지 시도를 보여줍니다. 앞으로의 팝업스토어는 옴니채널의 한 수단으로써 지속 가능한 미래를 가져올 수 있도록 고민해 보아야겠습니다.
그렇다면 더욱 진화한 형태의 팝업스토어가 소비자에게 지속해서 사랑받기 위해서는 어떤 방향으로 변화해야 한다고 생각하시나요?
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