서비스디자인은 사용자/고객의 경험을 개선하는 것뿐만 아니라, 기업 등 서비스 제공자의 문제/고민을 해결하는 두 마리 토끼를 잡는데 목표가 있다고 할 수 있습니다. 이러한 서비스 디자인을 실행하기 위한 다양한 방법 중 하나인 ‘시나리오 프로토타이핑’에 대하여 알아볼까 합니다.
서비스 디자인을 비롯하여 다양한 디자인 영역에서는 시제품이 나오기 전 테스트를 거치게 됩니다. 이를 통해 문제점을 발견하고 개선해 나가는 것은 완성도 있는 제품을 만들기 위함인데,우리는 그것을 목업 (mockup) 또는 프로토타입(prototype)이라고 부르곤 합니다.
목업 (mockup) 실 제품을 만들기 전, 디자인 검토를 위해 실물과 비슷하게 시제품을 제작하는 작업의 프로세스 또는 결과물을 통칭하는데요, 요즘은 흔히들 디자인 시안을 실물로 제작하기 전 포토샵 등을 통해 이미지 시안을 만드는 것으로 통용되기도 합니다.
그리고, 프로토타입 (prototype)은 원래의 형태 또는 전형적인 예, 기초 또는 표준이라고 정의하는데, “정보 시스템의 미완성 버전 또는 중요한 기능들이 포함되어 있는 시스템의 초기 모델”이라고 위키피디아는 설명합니다.
어쩌면 완성도나 제작 과정에서의 필요성 완성도 등 구체적인 내용의 차이는 있을 수 있겠지만, 본질적으로는 제품의 완성도와 사용자 (소비자 또는 고객)의 만족도를 높이기 위한 것이라는데는 큰 차이가 없을 수도 있습니다.
그렇다면, 이러한 프로토타이핑은 구체적으로 어떻게 진행될까요?
실제로 제품 또는 서비스를 제공하기 위한 시나리오를 구체적으로 구현할 뿐만 아니라, 다양한 이해관계자들이 이 서비스 컨셉을 구체화하는 것이 필요합니다. 그 중 서비스 여정 (고객 경험 여정)별 이해관계자들의 행동 정의 및 터치포인트, 후방 지원 프로세스 등 다각적인 면에서의 가이드라인의 파악과 제시가 필요하구요.
하지만, 그렇더라도 서비스 디자인의 기본인 “관찰”: 및 “인터뷰”등을 통한 근본적인 문제 발견과 해결은 간과할 수 없는 부분입니다. 그렇지 않다면 자칫 서비스 제공자 입장에서만의 “혁신”에 지나지 않을테니까요. 실제로 이러한 모습이 잘 드러나는 사례를 하나 소개해 보려 합니다.
인도네시아의 한 은행은 전체 인구 수인 2억 5천만 명 중 약 66%가 은행을 사용하지 않는다는 것을 알고 그들이 은행에 예금을 한 후 금융적인 혜택을 받을 수 있도록 하길 원했습니다.
그래서 이미 스마트폰을 사용하는 사람들이 꽤 많기 때문에 손쉽게 디지털 솔루션을 통해 문제를 해결할 수 있을 것이라던 클라이언트의 요청에 따라 시작을 했지만, 실제 프로토타이핑을 진행하며 일반인들을 만나보니 현실은 정반대였습니다. 오히려 스마트폰을 통한 재정적인 사용은 불편함을 토로했고, 은행에 돈을 보관하지 않을 뿐 현실에서는 찬장이나 돼지 저금통 등에 보관하며 저축하는 습관을 갖고 있다는 것을 발견했습니다. 이를 토대로 시나리오를 새롭게 펼치며 구체적인 설계를 아래와 같이 이루게 됩니다.
은행 에이전트를 위한 통신 자료 및 표준 운영 절차
인수, 교육 및 유통 채널
사람들이 돈을 저축하고 예치하도록 유도하고 상기시키는 참여 모델
은행원의 수금 절차
지역 은행 관리들의 바이 인을 확보하기 위한 커뮤니케이션 전략
이들은 문제를 해결하기 위해 “무엇”과 “왜”라는 것에 집중하며 가장 효과적인 방법을 찾고자 하였다고 합니다. 완벽보다 테스트를 위해 더 많은 시간을 할애하며 디테일이 살아있는 작은 변화가 큰 영향과 결과를 갖고 올 수 있다고 피력합니다. 실제 약 4개월에 걸친 프로토타이핑을 거친 후 그들은 목표율 보다 높은 약 127%에 해당하는 성과를 갖게 됐다고 합니다.
서비스 디자인은 이처럼 본질을 발견하고 문제를 해결하기 위한 일련의 과정 속에 굉장히 능동적으로 움직여야 하는 분야인지도 모르겠습니다. 하지만, 만약 이들이 클라이언트의 요청 대로 결과물만 내기에 급급하여 수동적으로 프로젝트에 임했다면 과연 어떤 변화를 가져올 수 있었을까요?
이들은 본질에 집중하며 서비스디자인의 더블 다이아몬드 중 Discover 와 Define 을 충실히 실행하고 Develop 과정에 많은 공을 들이며, 책상이 아닌 현장에서 답을 찾아 클라이언트와 사용자(고객)의 문제를 해결하고 돕는 일석이조의 효과를 얻는 서비스 디자인 궁극의 목적을 달성할 수 있었습니다.
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